第二节　社群分类

随着互联网的高速发展，尤其是移动互联网的崛起，碎片化的实时在线与沟通成了一种常态。作为企业品牌价值凝聚的一种体现，社群迅速“火起来了”。再加上不同的定位和性质，社群的形式变得多样化。企业想要利用社群进行营销活动，就必须了解社群可以分为哪几类，然后根据自身所处行业的特征、产品性质等，选择更合适的社群类型。

一、产品型社群

在互联网时代，产品永远都是第一位的！当然，与工业时代相比，产品的功能和结构也发生了改变。产品不再只是一种承载功能的工具，还是情感的连接。

产品型社群，其实就是指一群人因为产品而聚合在一起形成的社群。优秀的产品会吸引大量的用户和粉丝群体，所以产品本身就是连接社群和用户的优质工具。市场营销、销售、粉丝管理等，都可以通过产品进行有效结合。产品不再是企业盈利的唯一手段，其可以通过产品与更多粉丝、用户进行连接，从而探索出更多的盈利方式。

对于产品型社群而言，只要产品一直能够吸引人，这个社群就可以一直存在。当然这仅仅是理论上的。在实践中，从社群的兴衰来看，仅依靠一款产品，是无法维持一个社群持续运转的。对于产品型社群来说，除了要思考如何提升产品本身的品质，还需要思考如何不断增加产品类型。

目前，产品型社群做得比较成功的有小米手机、酣客公社、完美日记等。这些社群可以说是产品型社群的成功典范。这些企业本身都有实体经营的产品，但又能颠覆传统的产品销售方式，利用线上社群的影响力和传播力，提升社群成员的参与度和活跃度，来反哺销售和营销端，最终为企业带来更多的利润。

二、兴趣型社群

兴趣型社群，顾名思义，就是用户被各种各样的兴趣吸引而聚合在一起形成的社群。这些兴趣包括但不限于体育运动、读书、娱乐、旅游等。

互联网突破了时间、空间的限制，让人们的社交形式有了无限的延展性，可以实现人与人之间的自由聚合。人们在网上冲浪时，总是会关注自己感兴趣的内容，并进一步找到一群兴趣相投的伙伴。在追求自由化、多元化、个性化的社群时代，即便是再微小的兴趣、再精细的需求、再细腻的情感，也都能找到同类的人。这些人聚集在一起，就很容易产生共同的话题。他们因兴趣而组成社群，又因社群互动而引起共鸣并进一步壮大。

兴趣型社群无论是在引流阶段，还是社群活跃阶段，都是相对比较容易操作的。具有相同兴趣爱好的人大多愿意加入社群，而且不需要组建者花费太大力气去活跃社群气氛：有共同的兴趣爱好，用户自然乐于交流和互动。

在裂变和传播环节上，因为兴趣型社群本身是一个庞大的交叉体，一个人可能会有多个兴趣，多个兴趣社群就可能存在相互重合的人，这可以有效加速兴趣社群的裂变与传播。甚至在多个不同的兴趣社群之间，相互串联从而形成一个更大规模的社交平台。因此，兴趣型社群也蕴含着巨大的商业价值。

由于需求的个性化和兴趣的多元性，兴趣型社群的种类也是最多的，它们各有各的优势。目前比较成功的案例，有创业类社群36氪、消费点评类社群大众点评等。

三、品牌型社群

品牌型社群，可以被看成是产品型社群的一种延伸，主要是消费者以品牌为联系的纽带，围绕品牌自发形成的社群组织。

在品牌类社群内，基于消费者对某一品牌的特殊情感，可以让该品牌所宣扬的形象价值、体验价值等与消费者的人生观、价值观等相契合，从而产生心理上的共鸣。所以，品牌型社群也可以被看成是一种全新的品牌营销模式。

品牌型社群强调品牌与消费者，以及消费者之间的各种关系。与传统的会员制强调的折扣与优惠不同，这类社群更加强调的是消费者的需求和情感表达。消费者可以通过参与品牌社群来分享知识、情感和物质方面的资源，甚至可以通过社群来构建和表达自己的个性，例如参与品牌社群活动、展示自己喜爱的品牌、发布与品牌有关的广告等。

对于企业来说，品牌型社群是连接消费者，发现用户需求、培养用户忠诚度最有效的工具，可以降低营销成本、提升品牌信誉度，并产生大量促进业务发展的创意。

品牌型社群在最开始发展的时候，大部分是以线下活动为主，例如比较知名的哈雷车友会，就是由一群喜爱哈雷品牌精神而凝聚在一起的车友组成的。通过哈雷大奖赛、哈雷故事会等，全球的哈雷车友聚集在一起。

随着互联网尤其是移动互联网的不断发展，品牌型社群也开始逐步向线上转移。目前做得比较好的，有完美日记、元气森林、瑞幸咖啡等。

四、工具型社群

工具型社群，严格意义上说，应该属于社群应用平台。例如微信、微博、钉钉、飞书等，主要是为人们进行高效交流而提供的基础性工具。

社群已经渗透到人们的日常工作、生活、学习中，成了一种普遍的日常状态。因此，社群的存在成了加强实时沟通的一种灵活、方便的工具。

例如越来越多的企业会通过企业微信群组织会议、协调项目和处理各种工作问题。每当有新项目成立时，也会第一时间成立一个专门用来对接的社群。整个项目的进度和问题处理，全部在群内进行沟通。等到项目完成时，根据实际情况解散社群。同学聚餐也会一起建立一个社群，以便进行AA制消费等，这样的案例数不胜数。因此，工具型社群主要具备应用性、灵活性和场景性等特点。

五、综合型社群

综合型社群可以包含一种或者多种类型的社群，像前面说的产品型社群、兴趣型社群、品牌型社群等，都可以包含其中。比较知名的如百度贴吧、豆瓣小组等，都可以被看成是这一类社群。

综合型社群往往在一开始的时候，是基于一个点而聚合形成的，可以是基于一个兴趣、一个话题、一个产品等，然后不断地发展，再逐步延伸出具备更多功能属性的综合型社群。

例如豆瓣，最早的时候仅仅是一个兴趣型社群，但是随着用户规模的不断扩大、内容的不断细分，豆瓣新增了许多新的细分社群，如豆瓣小组、豆瓣同城、豆瓣FM、豆瓣一刻、豆瓣阅读、豆瓣东西等。这时候的豆瓣可以被看成是一个包含了多种类型的社群，是集线下同城活动、影音推荐、小组话题交流、图书阅读等为一体的综合型社群。

所以，综合型社群也可以被看成是一个可以容纳大量不同类型社群的平台。事实上，如果说一个社群是指由某类特定内容和特定圈层的人共同聚合形成的一个集合，那么综合型社群就是由多个不同类型的社群，再进一步聚合形成的一个更大的集合。

从另一个角度来看，如果企业本身的产品SKU（Stock Keeping Unit，最小存货单位）够多，那么每一种产品可以聚合一群目标用户，从而形成一个产品型社群；企业可以把这些不同的社群共同聚合在一个更大的平台上，例如企业自己研发的App，那么这个App平台就可以被看成是一个综合型社群。