第三节　营销社群化趋势

从传统营销到新媒体营销，其转变的核心是用户注意力的转移，也就是由流量迁移决定的。而互联网的流量又逐渐呈现圈层化，因此现代的营销模式就需要侧重圈层化，能够抢占目标用户的注意力，并把他们聚合在某个固定的圈层。这就是营销逐渐圈层化、社群化的根本原因。

一、什么是社群营销

什么是社群营销？概括来说，就是利用社群的基本特性，在互联网信息浪潮中，利用相同的兴趣、共同的目标等，连接更多目标消费者，引起他们的注意，并将他们固定在自己的圈层里；然后通过相同的关联场景、提供可供关联的使用工具等（例如线下活动，线上对话、群内和朋友圈互动等方式），进行深厚的情感培养、丰富的思想交流和价值共享等，让社群具备更高的凝聚力，从而完成用户教育的过程，最终将目标用户培养成企业的铁杆粉丝。

首先，把目标用户固定在自己的圈层里，其实就是指通过某个具体的载体来实现用户聚合。例如微信、微博、QQ、论坛，当然也包括各种线下社区等，这些都属于社群营销的载体。

其次，社群营销的最终目的，就是要改变用户关系，将目标用户培养成企业的铁杆粉丝。这个过程就是用户教育的过程。具体的方式是，通过相同的关联场景，提供可供关联的使用工具，进行用户与企业之间的情感培养、思想交流、价值共享等。

现在的消费者已经不再满足于对产品功能上的需求，而是对口碑、品牌、形象等精神层面有了更多追求。这些是需要有足够的信任为基础来建立的，而信任又是建立在共同爱好、兴趣、认知、价值观等基础上的。

因此，企业在做社群营销时，有两个关键点：需要先将用户聚合在一个合适的载体上；在教育用户的过程中，做好服务、价值内容的输出，例如由产品、试用体验、反馈分享、售后跟进、增值服务、行为激励等组成一条完整的生态服务链。

只有做好了这些，企业才有可能聚合更多的用户、培养更多对企业足够信任的用户，才能最终把社群营销的价值最大化。

二、社群营销的特点和优势

在新媒体时代，面对越来越碎片化的信息曝光，面对着越来越理性与成熟的用户，用户的需求变得越来越多样化。如何在第一时间抓住用户注意力，让用户体验到品牌的价值，成了一切营销的前提。

另外，营销在不断变革，从4P营销理论到4C营销理论¹，也就是从以产品为中心到以客户为中心。这种发展的本质原因在于市场的转变。以前是卖方市场，用户只能被动选择。随着商业社会的迅速发展，市场逐渐变成了买方市场，用户逐渐掌握更多的主动权和话语权，所以用户成了营销的中心。换句话说，营销必须以人为中心。而社群的存在本质就是以人为载体，以人为中心。

因此，社群营销是以人为中心，注重消费者，尤其是消费者的心理、行为、兴趣等为出发点来进行营销的模式。它主要具备以下几个特点：

（1）弱中心化。社群本身是一种扁平化、网状的结构，我们可以通过社群载体实现一对多、多对多的互动。社群虽然有组织者或者说发起人，但所有社群成员都是可以在其中发表意见、表露情感的，彼此之间平等交流、平等碰撞。因此，传播就从单一模式走向了多重、由集中走向分散。中心化的概念在社群营销中被逐步弱化了。

需要注意的是，中心化的概念是被弱化了，但并没有完全消失。我们强调的是弱中心化，而不是去中心化。在社群营销中，需要关注每个个体，让中心人物变得没有那么重要，但并不等于不需要这个中心人物。

（2）自行运转。因为社群是弱中心化的，因此在一定程度上社群营销可以实现自我运转，包括互动、创造、分享等，甚至是进行各种产品和价值的生产与再生产。

在这个过程中，社群成员的深度参与和创造能力，可以催生出更多关于产品、服务和品牌价值的建议和反馈，使得企业可以不断优化自身，以创造出更符合目标用户需求的产品、服务等。

（3）培养情感。社群成员是基于共同的兴趣、爱好等聚合在一起的，因此成员之间很容易建立起情感连接。这种连接不仅是点对点的交叉，还包括多个点之间的网状连接。同时伴随着成员之间频繁、深度的互动，彼此交叉连接产生叠加，从而建立起更强的情感关系。

正因为社群营销具有以上这些特点，所以毫不夸张地说：社群营销天然具有巨大的优势，能够通过聚合目标用户，实现信息的高效触达，第一时间抓住用户眼球，并持续地以人为本，进行价值内容的输出，让用户获取信息省时省力，又能深度参与品牌营销互动。这就是社群营销相较其他营销模式拥有巨大优势的根本所在。

除此之外，社群营销还具备以下几项优势。

（1）成本低。相较于传统营销模式，企业动辄需要百万、千万元的推广费用投入，才能取得一定的效果来说，社群营销的投入产出比是非常高的。从搭建、运营、维护到推广，往往一年的预算也不过数十万元。这对于企业，尤其是中小企业来说非常合适。

（2）效率高。社群中价值内容的输出和互动都是双向的。社群成员既可以是信息的制造者，也可以是传播者。相比传统的营销模式，用户只能被动接收来说，社群营销可以更加高效地实现有效信息的触达，并根据用户反馈来不断优化价值输出的内容和方式。

（3）精准性强。传统的互联网营销中最主要的方式是搜索营销，这是一种定向流量的模式，根据用户属性、关键词搜索等方式，将内容呈现给用户。与之相比，社群营销是依靠人际关系进行信任培养，从而实现口碑传播。因此，相较搜索营销而言，社群营销更精准、更深入。

（4）传播效率高。社群营销虽然不能与大众媒体在传播范围上相比，但其目标用户精准，可以保证信息在固定圈层里的传播效率最大化，真正实现“一传十，十传百”。