关于消费者对新零售接受度的调研报告

丁方伟 熊一帆 李才帅

（重庆工商大学经济学院贸易经济专业，2019级）

摘要：近年来，随着数字经济的飞速发展，新零售在零售行业占据越来越重要的地位。在此背景下，消费者的消费行为也随之改变。据此，我们开始调查消费者对新零售的接受程度。我们通过问卷调查等调查方法，探寻不同人群对新零售的接受程度及影响消费者选择的因素。我们发现，过半数的消费者对新零售都有初步的了解，并且对新零售的接受程度存在差异。通过消费者对新零售接受度的调查，我们可以初步了解新零售在消费者群体中的影响力，可以使新零售学习者和决策者更好地了解新零售在当前的发展情况。

关键词：消费者；新零售；接受度；调查

一、引言

传统线上电商从诞生之日起就存在着难以补齐的明显短板，线上购物的体验始终不及线下购物是不争的事实。相对于线下实体店给顾客提供商品或服务时所具备的可视性、可听性、可触性、可感性、可用性等直观属性，线上电商始终没有找到能够提供真实场景和良好购物体验的现实路径。因此，传统线上电商在用户的消费体验方面远不及线下实体店。不能满足人们日益增长的对高品质、体验式消费的需求成为阻碍传统线上电商实现可持续发展的“硬伤”。特别是在我国居民人均可支配收入不断提高的情况下，人们对购物的关注点已经不再仅仅局限于价格低廉等线上电商曾经引以为傲的优势方面，而是愈发注重对消费过程的体验和感受。同时，伴随着网络人口红利的消失、消费需求的升级，电商平台之间以及电商平台内部的竞争越来越激烈，获客成本越来越高。互联网的普及带来的用户增长和流量红利正逐渐萎缩。

国家统计局的数据显示，2014—2016年全国网上零售额的增速连续下滑。2014年1~9月的全国网上零售额为18 238亿元，同比增长49.9%；2015年1~9月的全国网上零售额为25 914亿元，同比增长42.1%；2016年1~9月，全国网上零售额为34 651亿元，同比增长33.7%。此外，从2016年天猫、淘宝的“双11”总成交额1 207亿元来看，商品交易总额（GMV）增速也从2013年超过60%下降到了2016年的24%。根据艾瑞咨询的预测：国内网购增速的放缓仍将以每年下降8~10个百分点的趋势延续。线上电商零售面临新的增长瓶颈。

对于传统线下零售行业而言，胡永仕（2020）研究认为，在互联网力量的冲击下，由于顾客购买转移及商店租金攀升等原因，传统实体零售渠道的经营举步维艰，大量实体商店遭遇关闭浪潮。以A股上市企业新华都购物广场股份有限公司（股票代码：002264）为例，其2019年度报告显示，该公司仅2019年就在全国范围内由于经营不善、合约到期等各种原因关闭各类门店56家。从国家统计局2011—2017年数据分析结果可以看出，我国传统零售企业销售增速明显放慢，甚至中途出现负增长现象，直至2017年才开始有回暖。尽管传统零售呈现回暖态势，但仍有许多小规模企业、门店在新零售的冲击和严峻的市场竞争形势下纷纷关闭，“关店潮”仍在继续。

中国互联网信息中心（CNNIC）第34次《中国互联网发展状况统计报告》显示：截至2014年6月底，我国网民规模达6.32亿人，其中手机网民达5.27亿人，且手机网民规模首次超过个人计算机（PC）网民规模。梁莹莹（2017）认为，当前零售业已从传统的“以产品为主导”开始向“以消费者为主导”转移，并步入“消费主导”时期。还有学者认为，零售企业开始进入线下到移动端或线上到移动端（offline to mobile/online to mobile，O2M）的时代。信息技术的快速发展使得消费者从定期购物转变为全天候购物，从定点购物转变为全空间（任何地点）购物，从被动参与购物转变为主动参与购物。

郭燕等（2015）研究认为，线上消费或者线下消费对消费者已无差异，因此如果消费者在线上购买不到该产品，将转向线下购买；如果在线下购买不到该产品，将转向线上购买。消费者从大众化购物转变为个性化购物，从被动接受商家单维度信息转变为主动搜寻商家多维立体信息，消费者开始不再忠诚于单一渠道，而是交替出现在实体店、网店、社交商店、移动商店等渠道中，并希望各渠道之间无缝衔接，也希望能够在不同渠道获得一致的购物体验。在此背景下，传统零售企业必须重新整合，新零售也就应运而生了。

因此，探索运用新零售模式来启动消费购物体验的升级，推进消费购物方式的变革，构建零售业的全渠道生态格局，必将令传统电子商务企业和传统线下零售企业实现新的自我变革与创新发展。笔者本次关于消费者对新零售接受度的调查研究就是在此背景下产生的。通过对不同层次的消费者对新零售的接受度的调查，我们可以进一步了解新零售在当前社会的现实普及情况和在消费者群体中的影响力，进而为在新零售领域的学习者和决策者提供便利。

二、调查概况

调查概况如表1所示。

由于受新型冠状病毒感染疫情（以下简称“新冠疫情”）影响和经费有限，我们主要利用微信、微博、腾讯QQ等各大社交平台进行调查问卷的初步统计，同时我们向较为知名的问卷调查平台如见数（Credamo）进行了问卷咨询，向信誉度高的问卷调查商家购买了部分问卷服务，以满足我们对样本数量的总体需求。我们对不同年龄段、不同学历、不同职业、不同收入的消费者人群进行了新零售接受度调研，以满足调查的全面性。为了弥补我们在知识水平和素养方面的不足，我们查阅了大量券商和基金研究所撰写的行业研究报告、公司研究报告，并在中国知网上下载相关学术论文进行阅读和学习。此次调研的目标主要是，了解消费者对新零售的接受程度、影响人们购物选择的因素以及消费者对新零售未来前景的看法。

本次调研活动于2022年6月5日启动，样本涵盖了全国各城市不同职业、学历、收入的各类人群，共回收新零售接受度调查问卷1 005份，最终保留988份有效问卷，回收率为98.3%。

三、调研内容

本文以新零售接受度为研究对象，主要通过查阅文献资料，围绕消费者新零售接受度状况设计调查问卷。本文选择了重庆、湖南、广东、福建等地各年龄段、各收入阶层的人群作为调研对象，重点调查了人口统计的基本信息情况、人们对新零售的认知情况、人们对新零售的体验情况、新零售的主要表现形式、影响人们是否选择新零售的主要因素、人们对新零售未来发展前景的看法。

（一）信效度检验

1.设计新零售接受度的调查问卷

本文主要采用问卷调查的方式进行研究，旨在深入了解消费者群体对新零售的接受情况。调查内容主要包括三个方面：消费者对新零售的认知程度和体验程度、消费者购物选择的影响因素、消费者对新零售未来发展前景的看法。在题型设计上，本文采用单选题和多选题相结合的方式，以多选题为主。调查对象及范围综合考虑了消费者的不同学历、不同收入和不同年龄等多方面因素。在问卷调查的实施阶段，我们首先小范围地发放调查问卷，对问卷不合理之处及时进行修改，最终调查问卷共计26道题目。

2.测试对象

我们随机选取全国各地的各年龄、学历、收入的消费者作为测试对象。在正式调查阶段，受新冠疫情影响，我们采用线上发放问卷的方式，共发放问卷1 005份，收回全部问卷，调查历时三个月。为保证数据质量，我们对回收的问卷进行了认真核实，剔除了填写时间过短、有缺项和有明显逻辑错误的问卷17份，最终获得有效问卷988份，回收率为98.3%。

3.统计处理

本文的探索性因素分析采用主成分分析法，统计工具为SPSS 22.0。

4.信度检验

一般而言，如果α系数<0.6，则认为内部一致信度不足；如果α系数达到0.7~0.8，表示量表具有相当的信度；如果α系数达到0.9，说明量表信度非常好。经检测，本次量表的克隆巴赫（Cronbach α）系数为0.987，说明量表信度非常好（见表2）。

5.效度检验

一般而言，KMO值>0.6，通过巴特利特（Bartlett）球形检验，意味着数据具有效度。经检测，本量表KMO值为0.989，近似卡方大，显著性为0，通过效度检测（见表3）。

（二）新零售接受度问卷统计分析

1.人口结构统计分析

（1）地域、年龄和性别。此次调查对象为重庆、湖南、广东、辽宁等地各收入水平、年龄段的消费者。此次调查共回收1 005份问卷，有效问卷988份。其中，人口地域分布为重庆市85人，广东省75人，湖南省66人，河南省62人，辽宁省53人，广西壮族自治区48人，安徽省45人，内蒙古自治区43人，黑龙江省39人，浙江省39人等。

同时，在接受调查的988位消费者中：男性消费者为456人，占比46.15%；女性消费者为532人，占比53.85%。男女比例虽有些许差距，但在总体上相对平衡。

在年龄方面，20岁及以下的消费者为282人，占比28.54%；21~30岁的消费者为293人，占比29.66%；31~40岁的消费者为179人，占比18.12%；41~50岁的消费者为167人，占比16.90%；51~60岁的消费者为67人，占比6.78%（见表4）。

（2）收入、学历和职业。收入、学历统计见表5。

由表5可知，受调查的988位消费者中，初中及以下学历者为79人，占比约8%；高中学历者为80人，占比约8.1%；中专学历者为105人，占比约10.63%；大专学历者为224人，占比约22.67%；本科学历者为406人，占比约41.1%；硕士研究生及以上学历者为94人，占比约9.51%。

职业分布方面（见表6），国家机关党群组织、事业单位人员40人，占比4.05%；专业技术人员（教师、医生、工程技术人员、作家等）65人，占比6.58%；商业、服务业人员192人，占比19.43%；农林牧渔相关从业人员30人，占比3.04%；生产、运输设备操作人员及有关人员120人，占比12.15%；私营企业主31人，占比3.14%，军人75人，占比7.59%；学生359人，占比36.34%；离退休人员24人，占比2.43%；失业人员52人，占比5.26%。

2.消费者对新零售认知程度分析

（1）消费者对新零售的了解程度的自我认知。问卷调查在消费者对新零售认知程度方面询问消费者自我认为是否了解新零售，以期与后面让消费者选择新零售商业模式能互相印证，以确认消费者是否真正了解新零售的商业模式。表7、表8、表9、表10是关于学历、年龄、收入、职业与消费者对新零售自我认知的交叉统计表。

我们将非常了解和比较了解划归为了解一类，由表7可知，在988位消费者中，初中及以下学历中，认为了解新零售的人数占比为55.70%；高中学历中，认为了解新零售的人数占比为61.25%；中专学历中，认为了解新零售的人数占比为52.38%；大专学历中，认为了解新零售的人数占比为54.91%；本科学历中，认为了解新零售的人数占比为45.57%；硕士研究生及以上学历中，认为了解新零售的人数占比为56.38%。整体上，高中学历中，认为了解新零售的人数占比最高；本科学历中，认为了解新零售的人数占比最低；硕士研究生及以上学历、初中学历、大专学历、中专学历中，认为了解新零售的人数占比从高到低依次排列，但四者整体相差不大。完全没听说过新零售的人数占比又以本科学历占比最高，初中及以下学历占比最低。

同样，我们将非常了解与比较了解划归为了解一类，由表8可知，在988位消费者中，20岁及以下认为了解新零售的人数占比为43.26%，21~30岁认为了解新零售的人数占比为51.88%，31~40岁认为了解新零售的人数占比为58.66%，41~50岁认为了解新零售的人数占比53.29%，51~60岁认为了解新零售的人数占比61.2%。认为了解新零售的人中，51~60岁的人群占比最高，20岁及以下的人群占比最低。完全没听说过新零售的人群中，20岁及以下的人群占比最高，31~40岁的人群占比最低。

同上，在认为了解新零售的人群中，暂无收入者占比41.23%，收入在10万元及以下者占比52.77%，收入在10万~20万元（含20万元）者占比61.3%，收入在20万~30万元（含30万元）者占比57.83%，收入在30万~50万元（含50万元）者占比50%，收入在50万~100万元（含50万元）者占比63.64%，收入在100万元以上者占比50%。其中，暂无收入者占比最低，收入在50万~100万元（含100万元）者占比最高。

在职业与消费者对新零售自我认知交叉统计表中（见表10），我们可以发现，认为了解新零售占比前三位的分别是离退休人员，生产、运输设备操作人员及有关人员，私营企业主；认为了解新零售占比最低的分别为学生，国家机关党群组织、事业单位人员，专业技术人员（教师、医生、工程技术人员、作家等）。

我们将学历和年龄做成交叉统计表（见表11），我们发现，此次填写调查问卷的消费者中，20岁及以下的本科生占比高达42.36%。

（2）消费者对新零售现存商业模式的认知。为调查消费者对新零售的认知程度，我们设置了关于新零售商业模式的多选题，试图探求消费者对现实中的新零售商业模式的了解程度。同样，我们设置了交叉统计表以探求不同因素与新零售商业模式认知的相关度。在我们设置的选项中，淘宝、天猫、永辉超级物种、美团饿了么、拼多多、盒马鲜生、京东到家、菜鸟物流为新零售商业模式。

由表12可知，在20岁及以下的人群中，认为淘宝、天猫、京东到家是新零售商业模式的人数较多；在21~30岁的人群中，认为淘宝和京东到家是新零售商业模式的较多；在31~40岁的人群中，认为京东到家是新零售商业模式的人数最多；在41~50岁和51~60岁的人群中，认为京东到家是新零售商业模式的人数最多。整体而言，认为永辉超级物种是新零售商业模式的人数在所有年龄层次中占比均较低。

由表13可知，在初中及以下学历人群中，认为淘宝、天猫、美团饿了么、菜鸟物流是新零售商业模式的人数较多；在高中学历人群中，认为盒马鲜生是新零售商业模式的人数最多；在中专学历人群中，认为拼多多和京东到家是新零售商业模式的人数较多；在大专学历人群中，认为淘宝和京东到家是新零售商业模式的人数较多；在本科学历中人群中，认为淘宝和京东到家是新零售商业模式的人数较多；在硕士及以上学历人群中，认为盒马鲜生和京东到家是新零售商业模式的人数较多。整体而言，认为永辉超级物种是新零售商业模式的人群在所有学历层次中占比均较低。

就收入而言（见表14），由于30万元以上收入人群样本数量较少，因此暂不做讨论。在暂无收入人群中，认为淘宝、天猫、京东到家是新零售商业模式的人数较多，在30万元收入以下人群中，认为京东到家是新零售商业模式的人数较多。

在消费者对现存新零售商业模式的认知分析中，认为京东到家是新零售商业模式的人数较多，其次是淘宝和天猫；认为永辉超级物种是新零售商业模式的人数较少。整体而言，除占比最高和占比最低的选项外，其他选项无论是在整体上还是在各个交叉统计表中都没有特别明显的差别。我们可以初步推论，消费者对身边较为熟悉的现存新零售商业模式有初步的认识，但是认识并不深刻。

3.消费者对新零售体验程度的分析

在消费者对新零售体验程度方面，我们以目前很火热的盒马鲜生、无人零售等为例，询问消费者是否有听说并体验过此类消费方式。在有效填写调查问卷的988位消费者中，听说并且经历过的人为416人，占比42.11%；听说但没经历过的人为461人，占比为46.66%；听说过的人为877人，占比为88.77%；没听说过的人为111人，占比为11.23%。近九成的消费者都对新零售或有耳闻，超过四成的消费者体验过新零售模式，只有约一成的消费者没有听说过新零售（见表15）。

我们将年龄与消费者新零售体验进行交叉分析。听说并且经历过的人群中以31~40岁的人群占比最高，达到44.13%；占比最低的人群为20岁及以下，占比为37.23%。听说但没经历过的人群中以41~50岁的人群占比最高，达到50.90%；以21~30岁的人群占比最低，为40.27%。没听说过的人群中以51~60岁的人群占比最高，为16.42%。

我们发现，新零售体验渗透程度最高的年龄群体为31~40岁，多为已参加工作的人群；程度最低的年龄群体为20岁及以下，多为在校读书人群（见表16）。

整体而言，绝大多数消费者都知道、听说过新零售，但是真正体验过新零售的人群却不到一半。这说明新零售的市场占有速度慢于新零售的宣传速度，并且可以进一步说明我国新零售仍处于发展阶段，尚未完全成熟。从年龄上看，各年龄段听说但没经历过的人数大多高于听说并且经历过的人数。20岁及以下的群体在听说并且经历过和没听说过的人群中均占比最低，可初步推断原因为20岁及以下的群体多为在校学生群体，大部分时间都在校学习，但是接受信息的速度快于其他年龄群体。

4.影响消费者购物选择的因素分析

在影响消费者购物选择方面，我们设置了多道多选题，试图探求影响消费者购物方式选择的因素，通过明确消费者在消费时更在意什么，以期进一步提高新零售在消费者心中的认知度。

（1）时间成本与经济成本因素。时间与金钱往往是消费者在选择商品和购物方式时的重要因素。

由表17可知，47.27%的消费者认为“新零售企业对商品品质把关严格，带来了更多便利，愿意支付相对市场稍高的价格”。32.69%的消费者认为“新零售的商品价格低，完全可以接受”。20.04%的消费者认为“新零售商品的价格高，不划算”。

由表18可知，50.00%的消费者认为“相较于单纯线上线下购物，新零售帮我节约了时间”。38.56%的消费者认为“时间方面无所谓，价格便宜就好”。11.44%的消费者认为“新零售并没有帮我节约时间”。

整体而言，从新零售的经济成本来看，约80%的消费者认为新零售模式下的零售价格处于可接受范围内。但我们仍要注意到的是，约20%的消费者认为新零售商品的价格高。在接受新零售价格的约80%的消费者中，47.27%的消费者也认为新零售的价格要高于市场平均价格。

从新零售的时间成本来看，虽然50%的消费者认为新零售有助于节约时间，但是在时间方面并不在意的消费者和认为新零售并没有帮助节约时间的消费者占比也有50%。

（2）消费安全因素。针对快递破损和遗失、消费者个人信息被泄露、网上看不到商品质量如何等问题，我们设置了关于消费安全因素的题目，以探求消费者对消费安全方面的关注程度。

由表19可知，74.60%的消费者关心商品质量安全问题，66.70%的消费者关心消费者隐私安全问题，56.68%的消费者关心配送安全问题，30.26%的消费者关心支付环境安全问题。这说明，在支付方面，各电商平台的保护制度落实良好，消费者对支付安全并无大的担忧。商品质量安全、消费者隐私安全、配送安全则是消费者主要担忧的问题。

（3）消费者看重的新零售在产品方面的优势。由表20可知，对于消费者来说，如果选择新零售模式进行消费，看重“质量把控更加严格”和“货物种类更加齐全”的消费者占比均高达74%，看重“产品更加真实可信”的消费者占比为58.50%。相比之下，看重“性价比更高”的消费者只有19.74%。这与前面关于经济成本的统计一致，即在大部分消费者心中，新零售的性价比其实并不高。

（4）与单一线上线下消费模式相比，消费者更看重新零售的优势。在新零售线上线下相结合的消费模式兴起之前，消费者往往一次只有一种消费方式可供选择（线上电商或线下门店）。线下门店更高的价格、更多的时间成本，线上电商质量参差不齐的商品，对于消费者而言都是并不十分满意的消费体验。将新零售模式与单一的线下线上模式进行对比，有助于我们了解相较于线上线下单一模式购物，消费者为什么选择新零售。

由表21可知，消费者认为新零售可以“解决网上交易时对物品质量的顾虑”占比最高，达65.59%；认为新零售可以“提供线下购物的体验”占比为53.24%，认为新零售“可以更准确选择适合自己的商品”“解决贵重物品、易碎品在运输过程中损坏的问题”占比分别为45.75%和38.77%，认为新零售可以“更有效解决售后服务问题”占比最低，为26.11%。其中“解决网上交易时对商品质量的顾虑”与前文消费者对商品质量更加担忧和重视具有一致性。

由表22可知，与单一线下购物相比，看重新零售“线上线下均可提货”的消费者占比最高，达65.59%。认为新零售“购物场景个性化、多样化”“购物流程简单高效”“支付方式选择更多”“商品信息直观”的消费者占比分别为50.61%、45.65%、38.46%、32.69%。

（5）如果新零售成为主流，消费者看重的购物因素。通过前文对时间成本、经济成本、消费安全、产品优势以及与单一线上线下消费模式相比，新零售的优势分析，我们可以初步了解消费者在乎的影响购物的因素有哪些。为了更加直观地确认影响消费者购物的因素，我们做了进一步研究。

由表23可知，在消费者心中，如果新零售在未来占主流地位，其更加关心商品价格，占比达61.34%；其次是商品种类，占比达46.36%。在所有的购物因素中，占比最低的是购买流程操作，占比为14.37%。

（6）消费者对新零售发展前景的看法。在当今的零售关系中，消费者逐渐占据主导地位。了解消费者对新零售未来发展前景的看法有助于我们更好地探知新零售的发展方向。基于此，我们设置了以下三个问题：

①消费者认为新零售发展存在的困难。由表24可知，55.97%的消费者认为无论是线上企业开设更多线下门店，还是线下企业开放线上应用程序和购物平台，企业都将投入更多的成本和费用，运营成本将会提高；认为“传统线下零售企业转型困难”的消费者占比达到50.81%；认为“无人零售发展较差，效益低”的消费者占比达到44.74%；认为新零售企业“扩张速度较快导致管理不善”和“技术创新力不足”的消费者分别占比38.66%和38.26%。

②企业管理者是否愿意采用新零售模式。由表25可知，36.03%的管理者因为效率提高，愿意采用新零售模式；30.97%的管理者因为建设成本太大，不愿意采用新零售模式；22.47%的管理者对是否采用新零售表示无所谓。

③新零售未来普及程度。由表26可知，43.12%的消费者认为新零售模式很方便，不久后应该会大范围普及；35.43%的消费者认为新零售可能会小范围普及；10.93%的消费者认为新零售模式不实用，不会普及。整体而言，认为新零售会普及的消费者占总样本数量的78.55%。

四、调查结论

（一）消费者基本情况统计结果

第一，通过调查我们可以了解到，完全没有听说过新零售的消费者占总样本的10.53%，只是听说过新零售的消费者占总样本的37.96%，比较了解新零售和非常了解新零售的消费者占总样本的51.52%，有超过半数的消费者对新零售有了初步或深刻的了解。这说明，近年来，随着新零售不断被公开提及和媒体宣传，京东到家、盒马鲜生等新零售企业的崛起，新零售或多或少走进了人们的生活。但就整体而言，新零售在行业和消费者群体中仍属于成长期，尚未完全普及。

第二，通过对年龄、职业、学历、收入等因素的交叉分析，我们可以得知，不同的群体对新零售的了解程度是不一样的。就学历而言，初中及以下学历者认为了解新零售的占比最高，本科学历者认为了解新零售的占比最低。就年龄而言，20岁及以下的人群认为了解新零售的占比最低。就收入而言，暂无收入者认为了解新零售的占比最低，年收入50万~100万元（含100万元）者占比最高。就职业而言，认为了解新零售占比前三位的职业分别是离退休人员，生产、运输设备操作人员及有关人员，私营企业主；占比后三位的职业分别是学生，国家机关党群组织、事业单位人员，专业技术人员。综合来看，对新零售认知程度的高低与学历、职业、收入尚未发现直接的联系，但需要指出的是，对新零售的了解程度或许与社会阅历有关。我们发现，就年龄而言，20岁及以下的消费者认为了解新零售的占比最低；就学历而言，本科学历者认为了解新零售的占比最低；就职业而言，学生群体认为了解新零售的占比最低，因此，20岁及以下的在校学生群体认为在了解新零售的所有群体中占比最低。

第三，在消费者对现存新零售商业模式的认知分析中，各个群体普遍认为京东到家是新零售企业，其次是淘宝和天猫；认为永辉超级物种是新零售企业的人群占比最低。

（二）影响消费者购物选择的因素

第一，商品质量和商品价格是影响消费者购物选择的重要因素。无论是在探讨“消费安全因素”“消费者看重的新零售在产品方面的优势”，还是在新零售与单一线上线下消费模式比较优势中，我们可以很明显地看到，关于商品质量的占比位居第一，占比分别为74.60%、74.49%、65.59%。在“如果新零售成为主流，消费者看重的购物因素”中，消费者对商品价格的看重位居第一，占比61.34%。在关于新零售经济成本与时间成本的探讨中，虽然约80%的消费者表示可以接受新零售的价格，但同时也有47.27%的消费者认为新零售的价格偏高。因此，新零售的体验提升应着重商品质量的提升、成本的控制和销售价格的降低。

第二，除商品质量和商品价格外，消费者隐私保护、配送安全、商品种类是否齐全、线下线上相结合的购物体验如何、购物场景是否多元都是影响消费者进行购物选择的重要因素。

（三）新零售未来发展前景与方向

通过问卷调查，我们得知虽然消费者认为新零售企业在构建的过程中或传统零售企业在向新零售转型的过程中存在许多困难，但是整体而言消费者对新零售的发展前景呈乐观态度。未来，随着数字化改革的不断推进，新零售的发展值得期待。

总体上，就影响消费者购物选择的因素而言，新零售未来的发展主要应从以下四个方面寻求突破：

第一，新零售应利用“互联网+”时代的新技术优势，与产品制造商和渠道内利益相关者、消费者之间实现无缝连接，确保产品的质量。

第二，新零售应真正形成线上线下的消费体验和场景化，不断加强新零售的开放式服务创新。很多电商和实体店都比较注重与消费者互动，关注消费者的极致体验，营造消费场景化氛围，走在前面的商家都得到了相应的回报。

第三，新零售应促使线上线下以及物流加速融合，积极开展全渠道、无边界的物流配送及管理工作，以实体店就近物流配送破解节假日物流不畅难题。

第四，新零售应加速与新金融、新技术、新资源的融合，同时积极配合相关部门，保障消费者的信息安全及其他权益。

附件：调查问卷

您好！非常感谢您在百忙之中填写关于新零售商业模式的调查问卷。

新零售商业模式是一种将线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。目前，新零售中比较有代表性的包括以盒马鲜生为代表的生鲜电商，以亚马逊为代表的先进无人便利店等。这些都是典型的线上线下结合型新零售商业模式。本次调查主要是想更加全面了解新零售的接受度情况。问卷结果仅用于学习讨论，您的信息绝对保密，请放心填写，谢谢！

1.年龄

A.20岁及以下

B.21~30岁

C.31~40岁

D.41~50岁

E.51~60岁

F.60岁及以上

2.性别

A.男

B.女

3.学历

A.初中及以下

B.高中

C.中专

D.大专

E.本科

F.硕士研究生及以上

4.地区（省份+农村/城市）：____

5.年收入

A.暂无收入

B.10万元以下

C.10万~20万元（含20万元）

D.21万~30万元（含30万元）

E.31万~50万元（含50万元）

F.51万~100万元（含100万元）

6.职业：____

7.您平常购物的方式

A.网购为主

B.实体店购物为主

C.线上线下都有

8.您每周网络购物的频次

A.1~2次

B.3~4次

C.5~6次

D.7次及以上9.在购物时，您最常用的支付方式是（请选择1~3项）

A.支付宝支付

B.微信支付

C.网银支付

D.银行卡/信用卡支付

E.现金支付

10.如果有一种新的模式，可以让您在线下体验喜欢的物品，在线上进行购买；或者网上商城提供线下实体店体验，您是否愿意尝试

A.非常乐意

B.乐意

C.一般

D.不乐意

11.您了解新零售吗

A.非常了解

B.比较了解

C.只是听说过

D.完全没有听说过（选此项则直接提交问卷）

12.结合您对新零售的了解，您认为新零售的模式有哪些

A.淘宝

B.天猫

C.美团饿了么

D.永辉超级物种

E.拼多多

F.盒马鲜生

G.京东到家

H.菜鸟物流

I.其他

13.您觉得新零售的显著特征是什么（传统电商零售不具备的）

A.线上线下相结合

B.全渠道营销

C.供应链数字化

D.超级物流

E.不受时间地域限制

F.大量商品可供选择

G.线上支付 价格便宜

14.目前很火热的生鲜电商盒马鲜生以及无人超市、无人便利店（线下购物、线上自动结算）就是新零售模式的典型代表，请问您听说过或经历过这种购物体验吗

A.听说并且经历过

B.听说但没经历过

C.没听说过

15.您觉得新零售模式下物流配送如何

A.骑手统一管理，实现规范化

B.物流网络庞大，覆盖范围广

C.店、仓设置离家近，配送速度快

D.配送距离短，安全性高

16.新零售模式下，您关于经济成本的看法是

A.新零售商品的价格高，不划算

B.新零售对商品品质把关严格，带来更多便利，愿意支付相对市场稍高的价格

C.新零售商品价格低，完全可以接受

17.新零售模式下，您关于时间成本的看法是

A.相较于单纯线上线下购物，新零售帮我节约了时间

B.新零售并没有帮我节约时间

C.时间方面无所谓，价格便宜就好

18.如果您选择新零售，您更看重新零售对哪种安全性的提升

A.支付环境安全

B.商品质量安全

C.消费者隐私安全

D.配送安全（贵重、易碎物品）

19.如果您选择新零售，您更看重新零售在产品方面的哪些优势

A.质量把控更加严格

B.货物种类更加齐全

C.性价比更高

D.产品更加真实可信

20.关于新零售模式与直接在网络上交易相比，您看重新零售模式的哪一项优势（多选）

A.解决网上交易时对物品质量的顾虑

B.可以更准确选择适合自己的商品

C.解决贵重物品、易碎品在运输过程中损坏的问题

D.更有效解决售后服务问题

E.提供线下购物的体验

21.关于新零售模式与直接在线下门店交易相比，您看重新零售模式的哪一项优势（多选）

A.购物流程简单高效

B.商品信息直观

C.线上线下均可提货

D.购物场景个性化、多样化

E.支付方式选择更多

22.对线上和线下结合起来的这种购物模式，您作为消费者的看法是

A.非常好，值得期待

B.可以试试看

C.太冒险，不愿尝试

23.如果您是零售企业管理者，您愿意采用新零售模式吗

A.效率提高，愿意

B.建设成本太高，不愿意

C.无所谓

24.如果将来新零售成为购物主流模式，您在乎的购物因素是

A.商品价格

B.商品种类

C.商品质量

D.购买流程操作

E.支付方式

F.物流配送

G.售后服务

H.信息安全

25.您觉得新零售的发展存在的困难是

A.无人零售发展较差，效益低

B.企业运营成本高

C.技术创新力不足

D.传统线下零售企业转型困难

E.扩张速度快导致管理不善

26.您认为未来新零售模式的普及程度如何

A.很方便，不久后应该会大范围普及

B.可能会小范围普及

C.不实用，不会普及

参考文献

［1］胡永仕.实体零售与网络零售融合发展：研究现状与展望［J］.中国流通经济，2020（7）：25-33.

［2］梁莹莹.基于“新零售之轮”理论的中国“新零售”产生与发展研究［J］.当代经济管理，2017（9）：6-11.

［3］郭燕，王凯，陈国华.基于线上线下融合的传统零售商转型升级研究［J］.中国管理科学，2015（A1）：726-731.

［4］赵树梅，徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径［J］.中国流通经济，2017（5）：12-20.

指导老师：杨海丽、王辉